做和论市场营销组合要素与商品包装策略二

论市场营销组合要素与商品包装策略(二)

2 市场营销组合因素与商品包装

现代市场营销观念主张从整体上运用营销组合因素的决策来开展营销活动,即对产品(Ｐｒｏｄｕｃｔ)、价格(Ｐｒｉｃｅ)和促销(Ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ)等方面进行决策。而商品包装的功能与作用恰恰在上述方面的营销组合因素中得到体现,同时表现为不同的促销特征。

2.1 与产品配套相适应的包装策略

在市场经济条件下,商品包装是产品整体的一部分。没有包装的产品,不是市场营销所讲的产品,因为绝大多数产品都是经过包装后,生产过程才算完成。那么配合产品这一营销要素,可以采用怎样的商品包装策略呢?概括地讲,主要有3种:

ａ.等级包装策略。将产品分为若干等级,对高档优质产品采用优质包装,一般产品采用普通包装。

ｂ.类似包装策略。企业将其生产的各种产品,在包装外形上采用相同的图案,近似的色彩,相近的造型等共同特征。这种类似包装,如五粮液、五粮春酒等,使用户和消费者容易联想到同一企业的产品,通过用户和消费者已有的包装印象,达到树立良好的产品形象的目的。

ｃ.组合包装策略。企业将多种有关联的产品组合在一起,置于同一个包装容器内,如日用陶紫砂陶茶具,玻璃制品茶具、餐具的成套包装。这种包装显然考虑了配套产品使用及其销售特点。用一个容器而不同分类的包装才能适应产品的销售。

2.2 与价格配套相适应的包装策略

价格是商品价值的货币表现。在市场经济条件下,确定产品的价格是实现市场交换的必要条件,价格策略是市场营销组合的主要因素之一。市场营销价格策略的基本要求是:产品的定价一定要能够适应市场上产品价格的比较与竞争,以提高产品的市场占有率。而价格策略是要受商品包装的影响与制约的。一方面。包装的成本或分装与改装的费用,直接影响着整个产品的销售成本;另一方面,包装的精美与否,也直接影响着消费者对产品价格的判断。

具体说来,与产品价格策略相适应的包装策略也有3种:

ａ也不愿意成为第1个“吃螃蟹”的人.高档包装策略。如前面等级包装策略所讲的那样,对高档优质产品,采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢,给人以产品质优高档的感觉,以利于提高产品的定价。

ｂ.华丽包装策略。对于贵重的商品,如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装,做到使商品的本体价与由包装装潢所零件表面明显发白显示出来的“身份价格”相匹配,这样的华丽包装,有利于促进消费者对贵重商品定价的认可。

ｃ.分装与改装策略。将产品原来的大包装改变为小包装,或改变原有的包装。分装与改装除了方便销售之外,还可提高原有产品的定价。如香港经销商将我国出口香港的蜂蜜,由原来的坛装和罐装改为分散的小瓶销售,定价比原价提高了3倍。

2.3 与促销手段相适应的包装策略

促销又称销售促进。它是指以人员拜耳材料科技任命新主席或非人员方式,传递信息,唤起需求,说服促进消费者购买自己的商品,不断扩大商品销售的营销活动。在市场经济条件下。它是市场营销组合中的又一个重要因素,在企业的整个营销活动中占有重要的地位。而作为非人员促销方式的商品包装,可以起到宣传商品,促进销售的良好作用。那么,配合促销方式这一营销要素。可以采取哪些包装策略呢?主要有以下4类。

ａ.透明与“开窗”包装策略。这类透明包装有全透明和部分透明两类。“开窗”包装则是在商品包装的某一部位开一个“窗口”,用玻璃纸或透明薄膜封闭,把商品层适合展销的部位显示出来。透明包装和开窗包装是充分利用商品本体的形态、质感、色彩等来作宣传的,“开窗”和透明部位由于它与包装装潢的整个造荆,图案、文字说明相协调,会对消费者起到很好地引导作用。

ｂ.易开式包装策略。为了方便使用,包装容器(下转第62页) (上接第57页)一般要安装附加的易开装置。常见的易开罐、易开瓶、易升盒,其包装容器结构科学巧妙,包括拉环、拉片、按钮、产品销量也会迅速扩大扭断式,卷开式、撕开式等。商品包装方便消费,也是一种促销策略。

ｃ.附赠包装策略。附赠包装是指在产品包装物内附赠实物、奖券、图片等以吸引消费者购买。

ｄ.复用包装策略。即被包装的商品经消费者消费使用完后,其包装物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗农粉包装,在洗衣粉使用完后,其小型拎桶可以盛装其他物品,也可以作提桶使用。但是,也应指出,假如把第二次使用、即复用当成了包装的目的,那就会造成材料的浪费,造成喧宾夺主的“过分包装”。把复用包装强调到不适当的程度是有害的,是有损消费者利益的。

今天,在市场经济条件下包装在相当程度上左右了销售。我们要充分运用包装策略,开展市场营销活动。企业不仅要生产适销对路的产品,也要努力设计并制造出具有明显的竞销目的和竟销能力的包装商品。

作者：程为宝 来源：株洲工学院